時節(jié)流轉(zhuǎn)、歲月如梭，當人們紛紛添置衣物、裹緊大衣，便利店店員口中“大熱拿”的出現(xiàn)概率也超過了“冰美式”時，冬天的腳步已然臨近，寒風也呼嘯而來。無論是生活在寒冷的東北還是溫暖的廣東，驟然降溫時的一杯熱飲不僅能為消費者帶來味蕾上的享受，更能為消費者帶來溫暖，暖身又暖心。
消費需求帶來了市場的擴容，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球熱飲市場規(guī)模突破1.4萬億元（人民幣），并將以6.91%的復合年增長率增長，預計到2028年全球熱飲市場總規(guī)模將會達到2.1萬億元。在我國，有54.7%的消費者在冬季會選擇熱飲，熱飲市場規(guī)模正不斷擴大。
盡管熱飲可以作為飲品在秋冬季節(jié)的有效補充增加消費者認知，但能否在不斷發(fā)展的市場中持續(xù)滿足消費者需求，用一杯熱飲留住消費者，增加淡季銷量的同時，為來年的旺季市場鋪路，也是不少品牌需要考慮的事情。
口味多樣化，健康新升級
茶的清香、巧克力的醇厚、咖啡的苦澀……幾乎所有的味道都能與溫潤的牛奶相配合，創(chuàng)造出更美味的復合味道。而從睡前一杯熱牛奶的飲食習慣到街邊隨處可見“奶茶在手，天冷不抖”的廣告語，從味道到認知，乳飲，尤其是乳茶成為了消費者在一眾熱飲中的第一選擇，用乳茶打開秋冬市場的品牌也越來越多。
早在2019年，元氣森林就推出了元氣滿滿乳茶品牌，以“低糖”“低脂肪”的清潔標簽打入消費者內(nèi)部；一年后，專注汽水的漢口二廠也推出了燕麥乳茶產(chǎn)品，經(jīng)過三年發(fā)展，如今，其旗下產(chǎn)品炭烤乳茶也成為了加熱柜中的?？停粡娜ツ觊_始，現(xiàn)制茶飲品牌也紛紛推出即飲飲品，如喜茶曾推出山韻鴨屎香輕乳茶，今年又上新了芝芝奶綠輕乳茶，主打輕盈閑適、輕松悅己。到今年，從娃哈哈的大紅袍厚乳茶到COSTA的生椰烏龍輕乳茶，再到統(tǒng)一新品希蒂牛乳茶，秋冬熱飲市場中，奶茶的地位可見一斑。
與乳飲不同，在人們的傳統(tǒng)印象里，果飲與酸奶似乎天然與熱飲“不對付”：新鮮水果加熱后可能變得更酸，失去其原有的果香；酸奶中的益生菌在加熱后會喪失活性，口感也會更差。生活經(jīng)驗讓我們更少選擇果飲或酸奶作為熱飲，部分“偏向虎山行”的產(chǎn)品也由此確立了自己的差異化。如三得利的蜜香系列，擁有香橙味、柚子味，小吊梨湯和檸檬茶四種口味，豐富產(chǎn)品矩陣的同時，配合其烏龍茶等無糖茶飲品，占據(jù)了不少便利店暖柜的半壁江山。而被譽為“江浙滬之光”的一鳴真鮮奶吧，就選用耐熱性好的優(yōu)質(zhì)菌種制作酸奶，即使酸奶加熱至25℃左右依然能保證菌群活力，包裝也采用愛克林環(huán)保材質(zhì)，支持微波爐加熱。
除了生活經(jīng)驗的影響，我們身處的時代背景也會在很大程度上影響我們的飲食習慣。從長輩多喝熱水的勸告到如今保溫杯里泡枸杞的主動選擇，大健康時代下，年輕人與養(yǎng)生的聯(lián)系愈發(fā)緊密，因此，中式輕養(yǎng)生也成為了部分品牌的熱飲發(fā)力方向。如雀巢近日上新的冬日輕養(yǎng)生系列，就將養(yǎng)血安神的紅棗和溫補滋養(yǎng)的枸杞相匹配，并通過特殊工藝實現(xiàn)枸杞的乳化，為冬日增添一抹暖意。
冬季溫暖，觸手可得
打響暖柜“爭奪戰(zhàn)”
熱飲，顧名思義，“熱”是第一要義，因此，對于熱飲產(chǎn)品而言，在有限的暖柜中謀得一席之地才有后續(xù)收獲消費者歡心的可能，而要想進入暖柜，產(chǎn)品們也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先是產(chǎn)品穩(wěn)定性。暖柜的溫度大約在40℃左右，能讓產(chǎn)品保持溫暖但不燙手，擰開瓶蓋就能喝的特性也是吸引消費者選擇的一大原因。但與冰飲的低溫存儲不同，熱飲的加熱環(huán)節(jié)更易讓產(chǎn)品產(chǎn)生沉淀、保質(zhì)期縮短，因此對產(chǎn)品本身的穩(wěn)定性要求更高。
除此之外，暖柜的規(guī)格也對飲品規(guī)格提出了要求。大部分暖柜體積有限，能放進去的熱飲產(chǎn)品大多為250~350ml，這也是市面上大部分熱飲產(chǎn)品的規(guī)格。當然，如此規(guī)格的飲品除了能夠滿足暖柜需求，更方便放進消費者口袋/背包中，無論是發(fā)揮其本身的飲品功能還是作為暖手寶，都更加便捷。
實際上，滿足條件的產(chǎn)品也不一定能獲得暖柜使用權(quán)。對于連鎖店來說，如果暖柜是連鎖公司與飲料廠商合作，由廠商統(tǒng)一投放，那么一般只能放指定產(chǎn)品；如果自營店申請到免費投放名額，飲料品牌提供暖柜，那么投放產(chǎn)品大概率也有要求；而連鎖公司自行定制或自營店店主自行購買的暖柜則擁有更高的自由度，這時就要店鋪根據(jù)銷售及時調(diào)整。
“我們的暖柜是自己購買的，沒有品牌要求，哪款賣得好就放哪款，自由度更高。有些飲品受熱后本身會變質(zhì)，有些產(chǎn)品的包裝受熱性也不好，我們會選擇在包裝上符合要求，能出示相關(guān)部門檢測報告說可以加熱的飲品放在暖柜中進行售賣?！鄙綎|的一位超市老板對記者分享，“可以熱飲的產(chǎn)品包裝大部分是PET，這種材料耐熱可以達到70℃，但是不能長期加熱，一般14天為一個周期。因為臨近中學，所以我們的牛奶、奶茶、八寶粥等產(chǎn)品的銷量會高一些?！?/span>
面對暖柜競爭，部分品牌會在產(chǎn)品上新的同時提供加熱物料支持。如國潮果汁汽水品牌華洋，推出了以東北非轉(zhuǎn)基因大豆為原料的植慕豆奶系列新品，為了迎合市場需求和熱飲入柜需求，推出豆奶、燕麥豆奶、燕麥牛奶三種口味，規(guī)格為275ml和250ml的兩大主流規(guī)格，包裝采用耐高溫的玻璃瓶和利樂盒兩類，滿足消費者需求。據(jù)悉，品牌還通過投放加熱自熱鍋為新品進入市場鋪路。
情緒價值或是熱飲最大優(yōu)勢
隨著外部環(huán)境不確定性的增高，人們的消費需求也發(fā)生了極大變化，從夏天的多巴胺到秋天的美拉德，情緒營銷正在成為獲取消費者的最有效手段之一。而與具備解渴、消暑強功能屬性的冰飲不同，熱飲更多地承載著情緒價值。社交媒體上，大家紛紛感謝熱飲為大家?guī)淼那榫w價值：“對于打工人來說，沒有什么比用一杯暖fufu的熱飲開啟一天更美好的事情了。”
冬季的溫暖更容易戳中消費者的內(nèi)心，能更快建立起情緒共鳴，從而拉近與消費者間的距離。尤其對于飲品品牌而言，或許可以發(fā)揮食品本身擁有的社交屬性，滿足當代年輕人的社交需求，開拓熱飲新場景。無論是曾風靡一時的熱紅酒，還是現(xiàn)制茶飲屆“秋天的第一杯奶茶”，都契合了當代年輕人的打卡文化，并滿足了消費者的社交需求。
除此之外，對于品牌而言，可以從情緒營銷入手，但不可止步于情緒營銷，而是要增加自己持續(xù)提供情緒價值的能力，降低情緒營銷時效性的影響，用好品質(zhì)、好味道和好價值穩(wěn)定占據(jù)消費者心智，成為熱飲市場“硬通貨”，而消費者對品牌的熱愛也會增加其旺季銷量，從而形成良好閉環(huán)，促進品牌有序健康生長。熱飲作為飲品市場的細分品類，其發(fā)展空間不可限量，接下來熱飲市場還有哪些新玩法，讓我們拭目以待！
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