一季度在中國市場取得不錯成績的可口可樂，想要在今年夏天，為消費(fèi)者帶來更冰爽的體驗，但并不是進(jìn)軍冰淇淋行業(yè)，而是讓暢銷大單品看上去比冰淇淋還要冰爽。
雖然手握暢銷全球的產(chǎn)品矩陣，但可口可樂想要更深的洞察消費(fèi)者。
假設(shè)炎炎烈日下，你走進(jìn)一家便利店，會如何購買一瓶飲料呢？
看品牌？看產(chǎn)品還是看價格？
其實據(jù)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)顯示，驅(qū)動夏季消費(fèi)者購買飲料的關(guān)鍵原因是冰柜里飲料的溫度。
溫度越低，消費(fèi)者所選擇的幾率就越大。
不知道你有沒有這樣的體驗，打開冰柜第一個動作就是感受冰柜中飲品的溫度，如果產(chǎn)品不涼或者接近常溫，即便冰箱的燈亮著，相信你也不會購買。
全食在線曾經(jīng)做過一項調(diào)研，發(fā)現(xiàn)終端冰箱陳列的飲料溫度越低，這家店的生意就越好。
這并非是因為終端門店的老板更喜歡冰涼的飲料，而是受消費(fèi)者需求驅(qū)動下的產(chǎn)品服務(wù)。
而今天可口可樂也想要通過更冰的體驗，來吸引消費(fèi)者的目光。
如果你是可口可樂的重度粉絲，一定不會忘記曾經(jīng)遍布大街小巷的可口可樂玻璃瓶，如今玻璃瓶更多的出現(xiàn)在餐飲渠道，而在便利店、超市中我們更常見的是pet瓶的包裝。但大多消費(fèi)者認(rèn)為，在可口可樂的包裝中，味道更好，氣泡更足的包裝是玻璃瓶，其次是易拉罐，最后才是pet瓶。試想一下，炎炎夏日從冰箱中取出一瓶非常冰涼的玻璃瓶可口可樂，當(dāng)與35度高溫接觸的同時，玻璃瓶的低溫瞬間凝結(jié)了大量的水汽，讓瓶子看上去更有感覺，而打開瓶蓋瞬間的沖擊感，更是二氧化碳所帶來的多巴胺的興奮。為了滿足消費(fèi)者的冰爽體驗感，今年5月可口可樂的冰感瓶正式回歸。目前已經(jīng)在四川亮相，6月在江蘇市場上市。可口可樂冰爽瓶共推出了可口可樂、芬達(dá)、雪碧三款產(chǎn)品，而可口可樂還包括無糖可樂和經(jīng)典款可樂。為了順應(yīng)中國市場，可口可樂的冰爽瓶依舊聚焦餐飲渠道，例如燒烤、火鍋等餐飲品類。在營銷上，可口可樂冰爽瓶也打出了“這么冰，才夠爽”的口號，并且通過巨型冰感瓶打卡，餐廳盲品體驗等活動吸引消費(fèi)者的目光。而在接下來的5-7月見，可口可樂還將在更多的城市推廣冰爽瓶。你有沒有在短視頻上刷到這樣的內(nèi)容，一位博主拿出一瓶可口可樂，放在一個神奇的機(jī)器上，瞬間一瓶飲料就變成了沙冰。早在2013年，可口可樂就發(fā)明了一款名為“Arctic Coke”的機(jī)器，它能夠?qū)⒖煽诳蓸费杆倌Y(jié)成沙冰，該款機(jī)器問世后，在美國、歐洲、印度等海外市場同房，并且讓當(dāng)?shù)厥袌龅目煽诳蓸蜂N售額增長了15%左右。在中國市場，可口可樂也在2022年在部分重點(diǎn)城市投放了凝冰機(jī)，主要聚焦于連鎖便利店、新零售門店以及主題樂園。在今年可口可樂的凝冰機(jī)已經(jīng)在廣東地區(qū)出現(xiàn)，并且吸引了年輕人的打卡?？梢哉f凝冰機(jī)時可口可樂冰凍化體驗的核心工具。在消費(fèi)者眼里這不僅是一臺神奇的機(jī)器，更是能夠為消費(fèi)者帶來冰爽體驗的服務(wù)。在全世界擁有超過1000萬臺冰柜和自動售貨機(jī)的可口可樂，被譽(yù)為“冰凍化”的鼻祖，可以說在飲品品牌中，可口可樂的冰柜陳列已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程，而單在專柜專用這項檢核上，可口可樂就遠(yuǎn)超大多數(shù)品牌。因為可口可樂為此嘗到了甜頭，甚至有北方的終端商反應(yīng)，今年可口可樂還將調(diào)整冰柜的陳列費(fèi)用。在一位經(jīng)銷商提供的可口可樂標(biāo)準(zhǔn)化冰柜陳列圖中我們可以看到，在黃金層面，主要擺放的的是可口可樂、雪碧、芬達(dá)產(chǎn)品，主要是pet瓶和易拉罐裝，而最頂層則擺放的是可口可樂其他品牌的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品陳列更方便主流品類的動銷，并且拉動其他品類的購買幾率。在滿足標(biāo)準(zhǔn)化陳列后，可口可樂要做的就是將冰柜溫度控制在更低。如果說標(biāo)準(zhǔn)化冰柜的陳列是可口可樂常態(tài)化操作，那么推出冰感瓶和布局凝冰機(jī)，則意味著可口可樂想要通過更冰，來吸引消費(fèi)者的注意。而今大多數(shù)飲料品牌依舊沉浸在終端冰柜的布局和產(chǎn)品陳列的檢核中。但似乎并沒有對產(chǎn)品的冰涼感做出更多的規(guī)劃。但隨著高溫天的增加，消費(fèi)者對飲品的溫度越來越低，甚至?xí)帽苛艿臏囟群推鋵Ρ?，這主要是因為更低的溫度能夠讓消費(fèi)者喝起來更爽，而且能夠更長的保持飲品的冰爽感。而夏天購買飲料的核心需求就是降溫解暑，因此看上去更涼的包裝，喝起來更冰的感覺，恰好能夠成為消費(fèi)者忠于品牌的關(guān)鍵。當(dāng)大多數(shù)品牌還在聚焦口味創(chuàng)新、包裝升級、渠道精細(xì)化的發(fā)展中，可口可樂卻另辟蹊徑，從滿足消費(fèi)者夏季飲品需求的方面入手，這個看上去普通人都能想到的營銷方法，卻是可口可樂今夏搶奪市場的關(guān)鍵。當(dāng)然在可口可樂身上，我們也看到了一個品類所蘊(yùn)藏的機(jī)遇，那就是冰凍飲料。這個看上去和冰淇淋擁有相同供應(yīng)鏈的品類，卻是飲品經(jīng)銷商彎道超車的新機(jī)會。從最早的冰凍果汁到暢銷全國的碎碎冰，再到最近很火的“常溫冰淇淋”，每一次消費(fèi)者或者品牌的創(chuàng)新，都想為在夏季遭受高溫困擾的消費(fèi)者帶來一絲清涼。有網(wǎng)友表示，冰淇淋可能不能常溫，但飲料可以冰凍起來。如今可口可樂聚焦“冰凍感”，是否能夠加速冰凍飲品的發(fā)展呢？
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